SECCION ESPECTACULOS PAG. 40
BALAZO: TELEMEDIO
CABEZA: La guerra del rating / II
CREDITO: MARIO LOPEZ LAVIN

Como se dijo en la entrega anterior, si bien los ratings se sustentan en muestras representativas de un universo de telehogares (es decir, bajo criterios estadisticos se proyectan resultados hacia el total de hogares con televisor o personas que sintonizan un programa), estos resultados no dejan de ser interpretaciones parciales y funcionalistas de una realidad que siempre da sorpresas y que los propios estudios pretenden anticipar.
Las televisoras en Mexico emplean los ratings para programar sobre criterios erroneos basados solo en el hecho de ganarle a la competencia frontalmente y no han sido empleados para flanquear y buscar propuestas programaticas que ataquen nichos diferentes.
Actualmente Televisa, Television Azteca y Multivision (porque en cable no se interesan mucho por estas mediciones) solo se han preocupado por establecer barras programaticas que abarquen audiencias puras (mujeres, hombres o ninos), esto es, que no prueban otras posibilidades distintas a lo ya establecido.
Las tematicas en la produccion propia no se fundamentan, paradojicamente, en investigaciones especificas de audiencia, solo de piensa en atacar al competidor de una manera frontal para arrebatarse ratings globales. Esto ha ocasionado una propuesta programatica poco creativa y repetitiva.
Por ejemplo, dado los bajos ratings de las telenovelas en Television Azteca, esta emplea resumenes de ellas para rellenar su pantalla y no salir del aire los sabados y domingos temprano por la noche. Por su parte, Televisa hace lo mismo con su material de teleseries en el Canal 9, e incluso en el mismo Canal de las estrellas, donde algunos titulos regresan del pasado.
Debido a su posicion de lider en el mercado, Televisa impone las reglas del juego en cuanto a tarifas y programacion se refiere. El caso de las telenovelas de la tarde y su noticiario ilustran lo anterior, pues el Canal 2 no tiene tarifa AA (horario vespertino) y todos los teledramas tienen desde la tarde la misma tarifa.
Respecto al informativo nocturno, este tiene una tarifa especial, precio que no ha podido imponer en el suyo Television Azteca, pero si Multivision, sistema que tambien cobra extra a los anunciantes que deseen publicitar sus productos en este tipo de emisiones.
La capacidad que tiene Televisa para contrarrestar cualquier estrategia adoptada por la competencia es practicamente fulminante y en el ultimo ano esto ha sido tan evidente que casi todas las expectativas e intentos que hace su competencia directa (canales 7 y 13) quedan sin mayor efecto.
Ademas de no contar con la experiencia y los recursos de la casa de enfrente, los canales del Ajusco han pagado muy cara la novatez, pues el material que oferta a los anunciantes y televidentes no es de la calidad que garantice patrocinadores y aumento de participacion de audiencia, y a tal grado llega la cosa que hace unas cuantas semanas lanzo sus tarifas por punto de rating.
Esta estrategia pretende garantizar a los patrocinadores, segun sus propias palabras, que en determinado momento si los ratings van hacia la baja, la televisora compensara la disminucion de audiencia hasta el punto de cumplir con los porcentajes ofrecidos.
Por lo que toca a Multivision, todavia sigue instrumentando su proyecto de medicion con Ibope (la empresa brasilena que domina el mercado de medicion de audiencia en T.V.) para por fin contar con ratings, los que seguramente no le favoreceran del todo en sus ventas de tiempo comercial.
Es tan grande la propuesta de canales y esta tan disminuido el numero de suscriptores en este sistema de paga consecuencia del aumento en sus rentas, adquisicion de aparatos para recibir la senal y la cantidad de cancelaciones semanales producto de la crisis, que el poco rating que obtenga, por segmentado que este, no permitira en un periodo a corto plazo que esta empresa coloque el tiempo comercial en las cantidades suficientes para operar bajo un esquema de mayores utilidades.
Finalmente, el rating solo beneficia al lider del mercado y se vuelve el punto de inflexion y negociacion entre los anunciantes y las televisoras, estas siempre a la alza y los clientes buscando siempre la baja en las tarifas. El argumento ampliamente utilizado por las agencias y anunciantes para contratar tiempo comercial es la disminucion del rating en virtud de que este cada dia se atomiza entre las televisoras (hasta Canal 11 registra considerable audiencia).
Lo que si es un hecho es que en este negocio el televidente sale perdiendo en una guerra que desde su origen paga la publicidad, la cual es incluida en el precio de venta de productos y servicios que paga el consumidor. Hundido en este pantano, el espectador parece no tener salida, ya que de la television de senal abierta no recibe programacion de calidad y en la de senal restringida no le bajan la renta. ¨Quien dijo que la television en Mexico no la pagan los telespectadores?
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