SECCION ESPECTACULOS PAG. 40
CABEZA: Publicidad integral en los medios de comunicacion
CREDITO: MARIO LOPEZ LAVIN

De resultar ciertas las apreciaciones del presidente de la Camara de la Industria Editorial, en el sentido de que los recientes aumentos al precio del papel ponen en riesgo la existencia de cuando menos el 50 por ciento de los periodicos que se publican en el pais, el espectro de la comunicacion no solamente se vera reducido por lo que este fenomeno implica en si, sino que ocasionaria paralelamente una recomposicion de los medios en general.
Las declaraciones del funcionario de ese organismo recogidas por El Nacional hace unos dias indicaban que ante tal expectativa los diarios aumentarian como asi ha sucedido el precio de sus ejemplares, y se verian obligados tambien a incrementar las tarifas de la publicidad que en ellos se incluyen.
Se escribio aqui en entrega anterior que, en general, las televisoras adolecen de estrategias comunicacionales del quehacer y propuestas programaticas de cada una de ellas (exceptuando sus boletines, carteleras y satelites), al grado de que solo Televisa ha tenido la capacidad (lease infraestructura y sensibilidad) de proyectar su imagen como consorcio y la de sus "estrellas" mediante y con el apoyo de periodicos y revistas, varias de estas ultimas impresas bajo su sello.
Un ejemplo que ilustra la importancia de realizar publicidad integral mediante los diversos medios de comunicacion es la lista de los 100 anunciantes mas importantes de Mexico, realizada por la empresa Nielsen, que publico parcialmente en su ultimo numero la revista Telemundo.
Dicha publicacion destaca que, "de los 22 primeros lugares, nueve corresponden a empresas filiales de Televisa y dos mas a companias ligadas en negocios con Televisa (K2 y Videovisa). Con esto confirmamos que el negocio de la television permite crear todo un corporativo de empresas que sustentan sus ventas en la promocion de sus productos en pantalla. Otras estaciones como Television Azteca, Multivision y PCTV empiezan a crear companias que se desarrollan gracias a la promocion, como Telemarketing, Elektra,

 Radio Cel y CableClub".

Un simple vistazo a dicha lista confirma la importancia que los anunciantes brindan a la television como el medio de su preferencia para promover y publicitar los mas diversos productos. Dicho esto conforme a los montos de inversion que destinan a la TV que, como se sabe, son mucho mas elevados, como consecuencia de los altos precios de la publicidad mediante las pantallas chicas. Esto ademas permite vislumbrar la magnitud del negocio que, por publicidad, representa la television.
Las cifras hablan por si mismas: se especifica que en television los anunciantes colocaron recursos por 44 607,137,510 nuevos pesos, de un total de N$ 48 863,821,130 que destinaron a la publicidad de productos y servicios. Como se aprecia, la television absorbio descomunalmente la mayor parte de los presupuestos publicitarios que se ejercen, conforme al monitoreo efectuado por la citada agencia correspondiente a 1994.
Si, como se decia inicialmente, se preve que el numero de periodicos y revistas se reduzca drasticamente por el aumento al papel y por la disminucion de ventas, esto ocasionara, entre otras cosas, una concentracion aun mayor de la promocion de las empresas de TV en determinados impresos (donde Televisa tiene bien cerrado el circulo, ya que solo Multivision y Cablevision cuentan con revistas propias), que favoreceran mas de lo que actualmente lo hacen a la empresa de Chapultepec 18, toda vez que solo ella ha
 creado una infraestructura horizontal (conductores, cantantes, actores, etcetera) para autopromocionarse, ya que son "sus estrellas".
Por otra parte, la disminucion de publicaciones provocara una concentracion de los presupuestos publicitarios destinados a impresos en pocas casas editoras (las que sobrevivan), ocasionando, entre ellas y contra las propias televisoras, una mayor competencia para mejorar sus contenidos, convirtiendose asi en una opcion atractiva tanto para los anunciantes como para los propios lectores.
Ya se ha dicho que en epoca de crisis como la que vivimos los presupuestos publicitarios se incrementan, como resultado del interes de las empresas de arrebatar a sus competidoras parte de su mercado. Y aunque se afirma que estos se han visto afectados por la inflacion y porque los medios en general han aumentado sus tarifas, se puede apreciar que en determinados horarios, ante todo los preferenciales (AAA), se desatan batallas publicitarias como la recien lanzada por una de las principales firmas de refres
cos de cola.
Asi pues, el panorama publicitario en television y la relacion de esta con otros medios de comunicacion se vera modificada en los anos por venir. De ahi que las televisoras tambien se enfrasquen en una lucha por atraer tanto a los televidentes como a las empresas que se anuncien en sus pantallas. Tal como acontece en los medios impresos, y de los cuales El Nacional es claro ejemplo al buscar mejorar constantemente sus contenidos con plumas de mayor prestigio e informacion objetiva, la preferencia de 
la gente se inclinara a quien trabaje con profesionalismo y adquiera mayor credibilidad.
Esto tal vez explique en parte el porque las televisoras incluyen en su programacion emisiones de mayor contenido social (aunque no muy comprometidos con la realidad, al no brindar las razones de esta) y aparezcan nuevos informativos y programas de analisis y polemica. Ver para creer.
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