SECCION ESPECTACULOS PAG. 40
CABEZA: TV: estrategia de promocion en otros medios
CREDITO: MARIO LOPEZ LAVIN

La expectativa por encontrar algo distinto a la dura realidad de su vida diaria es, en esencia, lo que mueve a la gente a pasarse un rato frente a su aparato de television. Ya sea al "informarse" mediante noticiarios y programas de analisis sobre el acontecer nacional y mundial, o para "entretenerse" mediante una telenovela, serie o transmision deportiva, los televidentes "esperan" encontrar razones que alivien su tedio cotidiano y, por que no decirlo, mitiguen su desesperanza por un entorno cada dia mas
 dificil.
Sin embargo, esa expectativa es pobremente satisfecha mediante la reiterativa programacion (programas repetidos o con tematica similar) que usualmente ofrecen las televisoras. Y eso sucede sin importar que los telehogares cuenten con senales restringidas (Multivision o Cablevision) o solo reciban las emisiones "gratuitas" (que le cobran al televidente via anuncios) de Televisa, Television Azteca o los canales estatales 11 y 22.
Tan poco diversificada y atractiva es la oferta programatica de las televisoras, que estas no han podido, salvo Televisa, estructurar estrategias de difusion que prevean el uso de otros medios como la radio y los impresos (periodicos y revistas). Buscando aprovechar la penetracion de la radio, Television Azteca viene utilizando este medio en fechas recientes para promover su "imagen" a traves del sonido. (Incluso si se llama a la televisora del Ajusco, al esperar comunicarse a la extension solicitada en vez
 de musica de fondo ponen un "promocional" de alguna de sus emisiones.)
Por su parte, Televisa, no obstante contar con varias estaciones de radio, no distrae mayores recursos ni la atencion de sus radioescuchas para "incentivarlos" a sintonizar cualquiera de sus canales de television, aunque enlaza la senal de audio de 24 horas y de Muchas noticias para amarrar la identificacion de sus comunicadores con la gente y lograr asi "fidelidad marca".
En otros casos, muy pocos son los promocionales que se escuchan en el radio respecto a los demas canales.
Por su parte, Multivision ha preferido mantener al margen sus programas informativos (Para usted) o de analisis y comentarios (Blanco y negro o Fuego cruzado) de la radio. Mas aun, sus principales comunicadores (Pedro Ferriz de Con, Javier Solorzano, Carmen Aristegui y Eduardo Ruiz Healy) cuentan con espacios informativos radiofonicos desligados en lo fundamental de las emisiones televisivas.
Las otras empresas de television no han sabido o podido aprovechar integramente la fuerza colateral que pudiesen recibir de la radio, ya sea para dar mayor impulso a su personal a cuadro (conductores o artistas) o simplemente para promover su programacion.
Y, salvo carteleras y algunos promocionales (como aquellos muy buenos de Television Azteca dirigidos a posibles anunciantes en sus pantallas), este mismo fenomeno se reproduce en los medios impresos, ya que solo Televisa cuenta con la infraestructura suficiente para "motivar" a los lectores de sus revistas (Eres, Telenovelas, Somos, Epoca, Teleguia, etcetera), ademas de su presencia en diarios de circulacion nacional, a sintonizar sus canales.
Una simple suma de los tirajes de las revistas que se imprimen bajo el sello de Televisa dan una cifra impresionante de lectores que son impactados por los anuncios, reportajes, entrevistas, resenas, comentarios, chismes y demas que se incluyen en el contenido de esos impresos para hablar de las "estrellas" del consorcio televisivo.
Asi, una vez mas, Televisa cierra el circulo que atrapa a millones de personas que por un interes genuino o creado (manipulacion) buscan conocer o informarse de otras cosas que no sean politica, economia o problemas de caracter social; al fin y al cabo interes principal del monopolio televisivo de Chapultepec 18.
Multivision parece ser la otra televisora que ha entendido la influencia e importancia de contar con el apoyo de otros medios que publiciten su oferta programatica, al contar con una revista (MVS) que informa a sus suscriptores sobre lo que pasara durante un mes en sus canales. Cablevision, bajo este mismo enfoque, cuenta tambien con un medio impreso que promociona sus programas y emisiones.
De esta forma, las televisoras estan enfrentando hoy una desproporcionada competencia frente a Televisa (la cual ademas de contar con una estructura vertical que incluye desde la generacion misma de actores, cantantes y conductores que nutren sus pantallas, tiene otra horizontal, que impulsa la comercializacion y difusion de estos "artistas" de la TV en espacios radiofonicos e impresos propiedad de la misma empresa) y tienen la imperiosa necesidad de desarrollar alternativas de difusion de sus programacione
s.
No obstante reconocer la utilizacion de medios como la radio y los impresos para la promocion de sus programas televisivos, es imprescindible que los jerarcas de las televisoras no pierdan de vista que la atencion y preferencia de la gente que ve TV solo puede ser retenida en funcion de la calidad de los programas mismos. Aspecto este sobre el que los programadores y realizadores de la television tienen mucho que aprender. O como dice la filosofia popular: "lo que importa de la torta es lo que lleva dentro 
y no solo el bolillo que la contiene".
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