SECCION: ESPECTACULOS
PAGINA: 40
CABEZA: Canales con personalidad
CREDITO: MARIO LOPEZ LAVIN
"Personalidad", segun se le define, es el caracter personal y original o el conjunto de cualidades que constituyen el supuesto inteligente.
Con el proposito de acelerar el proceso de realizacion (ventas) de las mercancias, la mercadotecnia hija menor de la economia, como suele denominarsele instauro en las decadas de los setenta y ochenta una serie de conceptos aplicables a los productos y servicios que se comercializan, entre los que destaca el de "personalidad de marca".
Esta idea no solo implicaba que se le asignaran atributos y caracteristicas a un producto para diferenciarlos de la competencia, sino destacar el factor de identificacion con el potencial consumidor en relacion con sus habitos y actitudes de consumo en general, lo que ademas implica necesariamente el hecho de subrayar aspectos economicos, sociales y culturales de las diversas clases sociales.
Asi, la publicidad que se genero con la aplicacion de este concepto, aunado a los de foco de venta (principal factor por el cual se va a vender un producto), beneficio adicional (ventaja que tiene la marca que se publicita respecto a su competencia) y grupo meta (definicion del consumidor potencial), entre otros, resulto la mejor arma de penetracion para que los productos permanezcan y sean recordados por la gente cuando va de compras (posicionamiento).
Aun cuando la television privada manejo frases para que sus televidentes los recordaran e identificaran con mayor facilidad, sin llegar a ser una estretegia de posicionamiento, con ideas como el "Canal de la familia mexicana" (Canal 2), "Tu ciudad" (Canal 4), etcetera, no fue sino hasta la salida al aire de la marca Imevision (canal 7 y 13) como un sistema que pretendia competir comercialmente que se inicio una definicion de personalidades para cada frecuencia.
 Con dibujos animados y el jingle "Porque usted es nuestra gente... Imevision", se inicio el uso de esta modalidad de publicidad empleada en las identificaciones de estacion. Canal 13 fue "la excelencia", porque estaba dirigido a grupos de poblacion medios y altos, y principalmente su oferta programatica eran las peliculas subtituladas y las series extranjeras como Luz de luna, El caminante y otras del mismo corte.
A su vez, Canal 7, con la frase "lo cotidiano" y con base en una programacion basicamente nacional, se constituyo en una aparente competencia para Canal 2. Aunque desaparecio rapidamente del espectro televisivo, el patito feo de Imevision, Canal 22, fue "la vanguardia", concepto que nunca fue asimilado por los televidentes por lo limitado de su cobertura y frecuencia (UHF).
El monopolio no tardo mucho en responder. Definio la personalidad de sus canales: al 2 que inicialmente fue el canal familiar se le identificaba con imagenes de toda la republica al estilo de publicidad turistica, representando en alguna medida un intento de apropiarse de la identidad nacional. ¨Quien no recuerda las bellas escenas del Canon del Sumidero, de las ruinas mayas o de Xochimilco? Un intento muy caro en recursos de produccion y un modelo de tristes recuerdos.
La version actual que define la personalidad del Canal 2 trata de imbuirnos la idea de que esa frecuencia y la empresa que la posee es la principal generadora de cultura popular, al menos en el renglon que corresponde a cantantes, actores y actrices, y bajo la premisa que subraya su jingle se adjudica el calificativo de hacer y lanzar a las estrellas.
Canal 5, antes de que muriera el Tio Gamboin, intento ser, entre otras cosas, la "huella (del tigre) que marcara la mente de los ninos, identificandolo como su canal. Tal vez la formula mas afectiva que le ha resultado al canal de los infantes y parte de la juventud es el empleo de un lenguaje impositivo, utilizando rostros de adolescentes, a los cuales una voz en off les ordena, entre otras frases, "No te muevas" o "Ni se te ocurra cambiarle", etcetera.
La variedad de versiones que se han empleado para el 5 aumento a partir de la salida al aire de la nueva imagen del Canal 7 con un perfil juvenil. Intentos que pretenden volver a ubicar a esa frecuencia como la segunda opcion del televidente, despues, obviamente, del Canal de las estrellas, lugar que ha pasado a ocupar el Canal 13, como apuntamos aqui hace algunas semanas.
De los desatinos de Canal 4 solo se puede comentar que a la fecha aun "no pasa algo bueno", contrario a lo que pregona su lema, debido a la carencia de una programacion atractiva.
Al tomar posesion de Television Azteca como empresa privada, los directivos de esta televisora han ensayado formulas para que el publico identifique sus frecuencias. En una primera instancia, con un esquema similar al del 5, al Canal 7 se le trato de dar un caracter juvenil con el eslogan "Tu vision", mientras que con la frase "Mi tele" el 13 inicio su busqueda por los perfiles femeninos con las telenovelas y las peliculas mexicanas.
Estas campanas de imagen fueron rapidamente agotadas para quedar solamente en TV 7 y Canal 13, y salir de la competencia por establecer personalidad a sus canales, identificaciones y "promocionales". La falta de conocimiento en el empleo apropiado de este recurso publicitario ha hecho que el 7 de a conocer su programacion en el Canal 13, lo que ocasiona confusion y perdida de fidelidad a cada frecuencia. Con una pegajosa tonada rumbera, Canal 9 invita a su publico a moverse a un ritmo de
programacion decadente y populachero sustentado en emisiones transmitidas con anterioridad.
Los canales estatales, a su vez, han adoptado esta estrategia para atacar a los "nichos" de televidentes para los cuales estan perfilados. Canal 11 intenta aparentar que tiene una programacion con calidad en muchos casos cierta y el 22 hace mas bien una exhortacion para que la gente crea que la cultura tambien se ve. En ambos casos, las expresiones culturales que difunden son de documental, ya que pocos se acercan a la idiosincrasia mexicana.
Las senales restringidas no quedan fuera de tal tendencia a emplear este tipo de recursos, y quiza sean las que mas tiempo de maquinas (postproduccion y edicion) dediquen a producir identificaciones y promocionales de su programacion, debido a que cuentan con un mayor numero de canales y que estos deben tener por si mismos una personalidad que atraiga suscriptores.
La cantidad de recursos tanto humanos como tecnicos y financieros que se destinan a definir las personalidades y perfiles de cada canal, rebasan la intencion de los concesionarios de solo cumplir con lo establecido en la ley. Al tener que identificarse al aire, la obligacion se vuelve pretexto para atiborrar a los televidentes con efectos muy sofisticados que no le dicen como somos los mexicanos y cual es la riqueza de su cultura.
¨Cuando veremos en pantalla mensajes que reflejen la pluralidad de nuestra identidad nacional?
* Comuniclogo
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