SECCION ESPECTACULOS PAG. 39
CABEZA: Presupuestos publicitarios/ III
CREDITO: MARIO LOPEZ LAVIN

Como se publico hace dos entregas, durante los ultimos dias se han
suscitado cambios en la oferta programatica de las televisoras para, por
un lado, revitalizar sus pantallas con nuevas producciones y, por otro,
para atraer a un mayor numero de clientes a anunciarse en ellas.
Aun sin definir del todo sus estrategias comerciales, las cadenas mas
importantes de este medio electronico se aprestan a dar a conocer sus
planes "frances", "azteca", "amigo" o los que se les ocurran para mantener
y ampliar su cartera de clientes.
Segun un columnista financiero, el propio dueno de Televisa participo en
la confeccion del plan comercial de la televisora, "el cual incorporara
algunas variantes y dejaria de ser tan ferreo, considerando los tiempos de
crisis que viven las empresas" que utilizan la publicidad en television
para ganar mercado a sus competidores (El Financiero, 28-VIII-95 p. 22).
De acuerdo con esa misma informacion, los principales anunciantes de dicha
empresa son Procter & Gamble, Pepsico, Colgate-Palmolive, Coca-Cola,
Domecq, Bacardi, La Modelo, Cerveceria Cuauhtemoc, La Moderna, Cigatam y
Kimberly Clark.
Se cito la semana pasada que estas empresas forman parte del selecto grupo
que mayores recursos coloca en los medios de comunicacion, principalmente
(por los montos de inversion, puesto que las tarifas en TV son mas
elevados que en cualquier otro medio) en la pantalla de television.
Sabedores de ello, TV Azteca inicia por estas fechas una readecuacion de
su carta programatica. Mas telenovelas, miniseries, emisiones de nota roja
(Ciudad desnuda, que se suma a otras de ese corte como Este al tanto y
Expediente 22:30), de concursos como el que conducira Juan Jose Casado
(antes con su hermana en A todo dar) y la version nacional del Juego de la
oca, forman parte de la oferta que estara al aire por parte de esa
telemisora durante los meses venideros.
Destaca la participacion en la pantalla del canal del Ajusco de la Loteria
Nacional (la cuarta empresa en inversion publicitaria durante 1994, segun
reporte de la agencia Nielsen publicado en Telemundo), que con ello ocupa
espacios promocionales privilegiados en las dos cadenas de mayor
penetracion y cobertura, al estar ya en Televisa con su Rueda de la
fortuna.
Ademas de la participacion de la iniciativa privada en los diversos medios
(electronicos e impresos) para anunciar sus productos y crear modelos de
consumo, las televisoras han de tener en mente los presupuestos
publicitarios de las entidades publicas que se anuncian en la pantalla de
cristal.
Conforme a la relacion de los 100 anunciantes mas importantes del pais
durante el ano pasado, aproximadamente el 20 por ciento lo constituyeron
empresas gubernamentales.
Participes del despilfarro Salinista, varios organismos publicos colocaron
en television (senales abiertas y restringidas), radio, revistas y
periodicos, dineros que, mejor invertidos, pudieron aliviar en algo las
carencias sociales que hasta hoy experimenta la mayoria de la poblacion
nacional.
Este conjunto de entidades publicas que proyectan su imagen a la gente
para convencerla de lo que hacen, lo integran la Loteria Nacional (como se
dijo cuarto lugar en inversion publicitaria), el Instituto Federal
Electoral (12), la Presidencia (23), RTC (25), SEP (35), el Sistema Salud
(41), Conaculta (44), la UNAM (46), Sedena (49), el INEGI (53), La Sria.
del Trabajo (54), la Comision de Derechos Humanos (55), la Procuraduria
del Consumidor (63), el IMSS (71), Pemex (74), Nafinsa (75), La Sria. de
Goberna
cion (80), el DDF (86), la PGJ (94) y el INBA-Conaculta (98).
Pese a que este ano, en acertada disposicion gubernamental, los
presupuestos publicitarios estatales se redujeron, es de esperarse que las
televisoras se apresten a luchar por lo que las entidades publicas
destinen a la pantalla casera.
Quienes mejor deben aprovechar los recursos publicitarios, tanto
gubernamentales como privados, lo constituyen las televisoras del propio
aparato estatal (canales 11 y 22, ademas de las regionales), para lo cual
deberan ajustar, si el caso lo amerita, su situacion juridica (de
permisionario a concesionario).
Por si fuera poco, y so pena de vivir siempre del presupuesto, estas
televisoras deberan pugnar por estar en mejores condiciones para competir
en igualdad de circunstancias que sus competidoras privadas y establecer
tanto estrategias comerciales como una programacion atractiva, pensando en
los televidentes y anunciantes. Ello, sin olvidar su utilidad publica y su
compromiso social, dificiles de alcanzar sin recursos y solo talento.
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