SECCION ESPECTACULOS
PAGINA 39
CABEZA: Presupuestos publicitarios/ II
CREDITO: MARIO LOPEZ LAVIN*


Como la mayoria de las industrias del pais, la de la television ha sido
golpeada severamente por la crisis economica que se padece y que,
seguramente, le obligara a replantearse estrategias para recuperar los
espacios e ingresos perdidos en los ultimos meses.
Pese a que la informacion sobre los indicadores mas significativos de las
televisoras es sumamente restringida -salvo los de penetracion de
audiencia (ratings), que son elaborados por companias independientes como
Nielsen o Ibope y de medios especializados-, algunos datos sobre el
comportamiento de esas telemisoras ilustran lo que han padecido
recientemente y lo que les deparara el futuro a corto y mediano plazos.
Una de las noticias mas significativas ha sido un reporte publicado en El
Financiero (17-VIII-95, p. 23 A) en el que se indica que "debido a la
menor publicidad contratada en sus segmentos y por los escasos eventos
especiales realizados durante el primer semestre del ano, los ingresos
netos del Grupo Televisa sufrieron un deterioro anualizado del 9.6 por
ciento real hasta junio pasado".
La informacion destaca ademas que estos resultados "no solo se vieron
afectados por la contraccion en el consumo" de la gente, sino porque
tambien, entre otros factores, "se dejaron de percibir ingresos por
eventos como el campeonato mundial del futbol" realizado en 1994 y porque
"el aumento en los precios de las tarifas no compenso el efecto
inflacionario en el pais".
Aunque los datos anteriores no especifican los ingresos que Televisa pudo
obtener por la comercializacion del torneo futbolistico de la Copa America
realizado hace apenas unas semanas, es de suponerse que esta cadena esta
preocupada por ofrecer a su pull de anunciantes programas y eventos de
esta naturaleza (deportivos) que le permitan sortear con mayor fortuna
(mas?) los efectos de la crisis.
Ademas de sus dos resumenes (Accion y En la jugada), esta televisora cubre
actualmente juegos de beisbol estadounidense y se prepara para iniciar las
transmisiones del futbol americano profesional (al igual que Television
Azteca). Sin embargo, su carta fuerte sera el futbol nacional, ademas de
la lucha libre AAA y las funciones de box sabatinas.
Considerando que es precisamente en el terreno deportivo donde se colocan
mayores presupuestos publicitarios (DeporTV cuenta con tarifa especial),
las televisoras se enfrascaran en una competencia que probablemente tenga
poco espiritu de caballerosidad.
Una cascarita futbolistica para el proximo torneo de este deporte
(negocio) es el que se aprestan a jugar las televisoras. Por lo pronto, y
para ocupar un lugar en la Federacion Nacional de Futbol, Television
Azteca cuenta ya con su propio equipo: Veracruz. Multivision llevo este
fin de semana a sus suscriptores -tal vez mas que para incrementar el
numero de estos, para allegarse los presupuestos publicitarios que poco
participan en sus pantallas (cervezas, tabaco y alcohol)- la presentacion
del equipo con
mayor arraigo popular: Guadalajara.
De hecho, si no les pasa lo que en campanas anteriores, cuando perdieron
los juegos de equipos como el de la Universidad Autonoma de Guadalajara,
es probable que Multivision luche por adquirir los derechos de transmision
de alguno de los equipos que poca difusion tienen por TV, tomando en
cuenta que los de la UNAM, Monterrey (Rayados y Tigres), America, Atlante,
Necaxa, Atlas y mas pequenos, son llevados a los telehogares por sus
competidoras Television Azteca y Televisa.
Y la batalla por las transmisiones deportivas no parara en el deporte de
las patadas (no la politica, sino el futbol), ya que las televisoras
buscaran adquirir los derechos o mantener sus transmisiones en juegos como
el futbol americano profesional (en las que las dos cadenas mas
importantes, Televisa y TV Azteca, no han aflojado el paso en los ultimos
anos), el basquetbol profesional (al que el equipo del Canal del Ajusco ha
dado mucho impulso y Multivision ha querido participar con una tajada del
pastel),

 y de mantener su presencia en eventos como las Olimpiadas, las carreras
 automovilisticas, campeonatos de box y atletismo, entre los mas
 destacados.
Y en este juego por contar con el mayor numero de eventos especiales,
principalmente deportivos, las estaciones de television son las que mas
quieren ganar, sobre todo considerando los montos de inversion que
realizan las empresas que venden bebidas (refrescos), vinos y tabaco, que
son los que mas se publicitan en especiales o deportes de temporada por
TV.
Segun la lista de los 100 anunciantes mas importantes de Mexico realizado
por la agencia Nielsen y publicado por Telemundo (numeros 23 y 24), las
empresas de estos rubros ocupan una decena de posiciones en ese registro
(incluyen medios electronicos e impresos): Cocacola se ubica en el decimo
sitio, Bacardi en el onceavo, Pepsicola en el decimosexto, Domecq le sigue
un sitio despues, Cigarrera La Moderna en el puesto 21, la Cerveceria
Cuauhtemoc y Modelo en los lugares 27 y 34, respectivamente, Cigatam en el

 37 y Cerveceria Moctezuma en el 92. Paradojicamente la asociacion de
 Alcoholicos Anonimos se ubica en el numero 85 en la relacion de las
 empresas que mas difunden su imagen en nuestro pais, segun la
 investigacion con cifras del ano pasado.
Aun a sabiendas de que los resultados de estudios similares arrojaran
montos de inversion mucho menores a los del 94 por la dificil situacion
que viven (las que sobreviven) esas y otras empresas, lo mas probable es
que aun asi las televisoras enfoquen sus baterias a arrancarle a sus
oponentes parte del mercado publicitario. Lo interesante sera saber si
continuan por el mismo camino o, con imaginacion y talento, ofreceran
emisiones con otro contenido que el de la destreza corporal en los
deportes. Falta que

exploren el terreno de la inteligencia, poco transitado por las
televisoras y que es la otra parte de lo humano. No solo fisica sino
intelectual, es la importancia que la television debe dar a las personas.
* Comunicologo
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