SECCION ESPECTACULOS
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CABEZA: Presupuestos publicitarios en la television/ I
CREDITO: MARIO LOPEZ LAVIN*
Bajo los mismos criterios mercantilistas de los ultimos anos, la
television mexicana experimentara en los proximos meses el anuncio de
cambios programaticos y de estrategias comerciales para atraer mas y
nuevos clientes, toda vez que a fines de ano (octubre y noviembre) las
empresas y agencias colocan sus presupuestos (inversiones) publicitarios
para el proximo periodo (96) y como resultado de la derrama economica
derivada de la epoca navidena.
Aunque se estima que la inversion publicitaria no dara vuelcos
espectaculares y continuara contraida, no obstante que en etapas de crisis
tan severas como la que vivimos la publicidad es fundamental para que las
empresas arrebaten parte del mercado a sus competidoras (como sucede con
la campana del "reto Pepsi", que tan solo estima arrancar a Coca-Cola unos
cuantos puntos porcentuales del mercado que domina esta ultima
trasnacional), las televisoras echaran a andar mecanismos y estrategias
para allegarse ma

s anunciantes o cuando menos para mantener a los que ya se promocionan en
sus pantallas.
Dentro de estas tacticas la mas importante, y en la cual se basa su fuerza
para atraer un mayor numero de televidentes, es su oferta programatica,
sea esta con base en producciones locales o mediante adquisiciones de
material videograbado, tanto del mercado internacional como de los
distribuidores extranjeros.
Asi, por ejemplo, ha trascendido en el ambito televisivo que los
directivos de Television Azteca vienen trabajando en diversos proyectos
que esperan resulten de interes tanto para el publico como para los
anunciantes.
Lo importante de este proposito, que al parecer se sustentara en gran
medida en producciones caseras, es ver si estas se convierten en una
verdadera alternativa para el televidente o, por el contrario, seran solo
un refrito de programas que probaron su eficacia comercial en Televisa.
Ello pudiera resultar asi si se considera el numero de artistas
provenientes de la casa de enfrente que han encontrado cabida en la
televisora de los electrodomesticos.
Y aunque en una primera instancia es bienvenida esta politica de apertura
a nuevos proyectos dentro de TV Azteca, sus directivos no deberan olvidar
su experiencia reciente con Adela Producciones, y si en cambio tener muy
presente que los televidentes "estan hartos" (como dicen en DeporTV de las
torpezas en el manejo del deporte nacional) de "mas de lo mismo" y pongan
en manos (ojos) del telespectador mensajes con contenido sensible e
inteligente.
Si bien es previsible que esta televisora continue con su politica de
buscar los presupuestos de las companias dedicadas a los rubros de higiene
y belleza anunciadas en el Canal de las Estrellas, para lo cual atiborra
la pantalla de su frecuencia 13 y coloca sin razon este tipo de emisiones
en el 7, es de esperarse, por bien de los televidentes, que no copien otro
tipo de programas (principalmente de comedias al estilo Dr. Candido Perez
o la Cuchufleta) y espacios de variedades (todo tipo de temas sin ton n

i son) con conductores pasados de moda y buen gusto.
Por lo que respecta a otras telemisoras, trasciende tambien en el medio
que el canal del Politecnico (11) lanzara nuevos programas, aunque aqui si
es de esperarse que los contenidos y dinamicas mantengan parte del sello
de la casa y se conviertan en una opcion atractiva para el telespectador.
Se habla, por lo pronto, de una emision matutina conducida por Adriana
Perez Canedo y del retorno agradable de Alejandro Aura a las pantallas
caseras, ahora al frente de un musical ya al aire.
En cuanto a la otra televisora del Estado -que bien debiera importarnos
con sanas razones-, el 22, poco se sabe; aunque se dice que no cuenta con
los recursos suficientes para entrar de lleno a la batalla (no de ratings
y anunciantes, cosa de menor importancia para una empresa cultural de su
magnitud) por allegarse un publico mayor. Sin embargo, so pena de ventas o
liquidaciones, debera crear o acercarse a talentos nacionales para
funcionar mejor.
Aunque la difusion y promocion de las emisiones de Televisa es mucho mas
profusa y completa, hasta el momento no se ha hecho  mayor ruido de lo que
ese consorcio prepara para los proximos meses. No obstante que esta
televisora haya dejado parte del pastel a su contrincante mas cercano
mediante la television interactiva (Telegana), no significa que vaya
perdiendo fuerza, sobre todo si se recuerda su interes de anos atras por
poner en marcha en nuestro pais la TV de alta definicion, que por lo demas
cuenta co

n un amplio interes en paises europeos como la Gran Bretana, y su alianza
con Telefonos de Mexico a traves de Cablevision.
Es asi que las grandes cadenas de television en Mexico se aprestan a vivir
uno de sus capitulos de mayor competencia, no solo por atrapar el interes
de los anunciantes, sino principalmente de los televidentes, motivo de ser
de los primeros.
Todas ellas deberan tener en mente que asi como la gente se obliga a
convertirse en un consumidor inteligente (selectivo) por lo precario de
sus finanzas domesticas, esta misma maxima se aplica las empresas al
destinar sus recursos a la publicidad por TV y, sobre todo, al de los
propios televidentes que buscan mensajes mas apegados a su realidad,
independientemente de lo novedoso de su produccion. De esta forma, es
necesaria una mejor television o, si no, se (a)pagaran las consecuencias
*Comunicologo
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