SECCION ESPECTACULOS PAG. 40
CABEZA: La guerra del rating I
CREDITO: MARIO LOPEZ LAVIN

Segun algunos datos historicos, las primeras investigaciones de mercado se hicieron en Estados Unidos con fines politicos para definir preferencias electorales. De hecho, se asegura que los primeros estudios de este tipo, sondeos politicos, fueron realizados durante la campana presidencial estadounidense de 1824, por la Harrisburg Pennsylvanian, empresa pionera en la prestacion de este servicio.
La precision de los sondeos y de otras formas de investigacion ha aumentado desde la fecha mencionada, y el caso antes citado ilustra como desde hace tiempo las encuestas se han considerado una forma logica de precisar cosas, ya sean candidatos politicos o bolsas de productos chatarra.
Los propositos de los estudios de investigacion de mercado han pasado durante este siglo por diversas etapas que van desde centrar el interes de las empresas hacia los procesos de produccion (durante las dos primeras decadas), pasando posteriormente por la distribucion (1930 a 1940), hasta llegar a nuestros dias, donde la atencion se ha concentrado en las necesidades y deseos del consumidor.
Con los adelantos tecnologicos y el crecimiento y diferenciacion de habitos y actitudes de consumo de la poblacion, la mercadotecnia y especificamente la investigacion de mercado, se han especializado tanto que ya se emplea tecnologia aplicada a las preferencias del consumidor.
Tal es el caso de los ratings, los cuales desde hace mas de una decada se llevan a cabo a traves de computadoras y sistemas conectados a los aparatos televisores, tomando como base una muestra representativa del universo a estudiar.
Antes de este proceso los estudios sobre las preferencias de consumo televisivo y radiofonico (sintonia) se manejaban todavia mediante sondeos coincidentales de entrevistas cara a cara o via telefonica, cuyos reportes, con la aparicion de la computadora, se hicieron mas agiles, pues su entrega era mucho mas rapida.
Cuando se desarrollo tecnologia aplicada a la television (people metters), cuyo funcionamiento ya existe en Mexico, la precision en las preferencias de la gente se hizo mas nitida, pues ya no dependia de lo que el televidente quisiera contestar, sino que todos los cambios de sintonia quedan grabados en la memoria de un disco que la empresa investigadora recoge periodicamente, procesando la informacion y elaborando reportes que entrega, previa cuota, a las agencias de publicidad o anunciantes y a las 
propias televisoras.
El empleo de tan sofisticado sistema permite lo que los publicistas llaman "una inversion inteligente", toda vez que esos reportes precisan informacion segmentada (por sexo, edad y nivel de ingresos) del televidente que se expuso a cada emision y cuantas veces cambio de canal (el sistema registra hasta los cambios hechos en periodos de 15 minutos).
Todo ello para poder ubicar a los consumidores potenciales de productos y servicios que van dirigidos a nichos (grupos especificos por ciertas caracteristicas de consumo) predeterminados.
Asi, por ejemplo, las empresas que fabrican panales saben que un gran porcentaje de las mujeres entre los 18 y 45 anos con niveles de ingresos medios, consumidoras habituales y potenciales de sus productos, se exponen diariamente a las telenovelas de la tarde transmitidas por el Canal 2 y que en esos horarios pueden enviar mensajes publicitarios de sus marcas con amplias posibilidades de que las personas de dicho nicho los conozcan y adquieran.
Pero no solo importa que el grupo especifico se exponga a determinado programa, quiza lo mas relevante es que el numero de consumidoras que se expone sea muy grande, es decir, que la televisora garantice que el mensaje publicitario sera visto por muchas mamas que necesitan panales desechables.
Por ello encontramos la gran diferencia de tarifas para anunciarse en las distintas cadenas de television, ya que es el criterio del rating el que determina y define el volumen de audiencia que capta cada canal en determinado horario.
De ahi que la guerra del rating se inicie cuando se busca el grueso del mercado de consumo (las mujeres, pues son ellas las que tienen el poder decision de compra de la mayor parte de los articulos basicos y para el hogar) mediante emisiones dirigidas a este segmento de la poblacion, constituido principalmente por las amas de casa.
El paso siguiente es que las televisoras demuestren a los anunciantes que captan un mayor numero de televidentes que sus respectivas competidores y, de no ser asi, que su tarifa puede igualar el precio por impactar a cada mil personas, es decir, que entre menos audiencia, menor precio, y entre mas televidentes se capten (mas rating), mayor es el costo de cada spot publicitario.
Los anunciantes y las agencias de publicidad por estos factores tecnicos saben por que hay algunas televisoras que no ensenan sus ratings y por que otras tienen tarifas muy desiguales, aspectos que abordaremos en el siguiente articulo.
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